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趨勢觀點—2024行銷關鍵字RMN,你學會了嗎?(下)

已更新:6月21日

上次我們談到RMN(零售媒體廣告)的重點不在電商流量,而是強調【真實消費紀錄】的電商數據,但RMN又是怎麼被創造出來的呢?


目前市場上歸納出RMN 1.0 & RMN 2.0;RMN 1.0泛指所有在電商頁面中的廣告版位流量 (On-site):品牌主可以擁有的是 1)會員購物週期 2)偏好產品類型 3)合併購買商品種類,以及店頭內的通路廣告(In-Store):品牌主則有機會分析 1)地理位置資訊 2)實體通路人流分析 3)跨通路異業廣告聯播 4)其他受眾數據分析,老吳現在手邊在使用的零售網站好比momo、pchome、蝦皮、甚至Uber,早就行之有年,甚至過往有些客戶會視這些規劃在電商平台的廣告預算是一種關係維繫的做法,品牌客戶的業績,某部分因著電商通路廠商將品牌廣告安置在哪個版位而變化。


但記不記得我一再強調的,RMN的迷人之處就是在於,電商流量只是輔助,重點還是在電商數據!所以很快的RMN 2.0就誕生了,除了很簡易的使用電商平台資料外,漸漸的理解數據分析並數據驅動才是主要提升業績的那把鑰匙。除了在站內推播廣告外,更要好好運用數據,將廣告送到外站(Off-site)去,擴大觸及的版圖,甚至可以視為再行銷的一個渠道:因此透過廣告主的第一方數據、電商平台的第二方數據、合作網站的第三方數據,體現了 1)結合三腳督的力量找到new visitors 2)結合網站內文與通路地理位置的觸擊 3)以實際購買週期為基礎,但加上網站數位足跡當輔助,找到消費者規律 4)清楚掌握廣告歸因。


而RMN 2.0的重點Off-site可以快速發展,我認為有一個很大的原因在於,品牌客戶太專注於轉換的後果,就是越買越貴、越買越窄,因此RMN的任務應當著重於增量(Incremental Sales)而非絕對的轉換,聰明利用第一方數據來分析潛在消費者的輪廓樣貌,抓住潛在消費者的接觸點(Touch Point),將人導回網站,以潛在消費者的偏好為基礎,才能提升成交率。

現在我們用上帝視角來看國際上對於RMN的運用趨勢,全球的廣告業其實比零售業更積極發展RMN,其中很重要的一個原因可能是Google & Meta狹著廣告主的錢太久了,有新的媒體渠道,又有轉換優勢,行銷人都很躍躍欲試。以多元數據為亮點的廣告需求方平台TTD(The Trade Desk)積極在RMN賽局,以往是跟各個不同數位媒體合作數據,現在則轉換與其他科技技術公司以及零售公司建立關係,目的就是針對站外(Off-site)廣告受眾做投放;而因為google的cookieless policy股價狂掉的criteo,也在2021年投入RMN,與Macy’s、Uber等210家零售業者合作,預計2025年從零售媒體相關收入將會達到14億美元,那也就意味著,criteo儼然就是目前集結各個零售流量、版位、數據的大盤商,還囊括on-site & off-site的廣告版位,可避免品牌主一一向各個零售商購買的麻煩,而是提供一站式的眾家零售廣告流量。


說了那麼多,有對RMN 零售媒體廣告有一切初淺的認識了嗎?對文章中提到的那些很時行(台語)的媒體有興趣嗎?歡迎聯絡 hello@powerlook.com.tw 好瞧隨時準備幫客戶量身定做適合的行銷策略唷:)


參考資料:

TPG 週刊 Issue 71 - Privacy Sandbox 在各位 Chrome 裡了

TPG 週刊 Issue 85 - 台灣也迎來滿地 RMN

「內容電商」到「RMN」,媒體與零售交乘出的新物種

IAB Retail Media Buyer’s Guide




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