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趨勢觀點—把廣告投給金魚的效果比投給人類還好?!

已更新:6月21日

微軟在2016年曾發布一篇報告,人類平均的注意力時間,從2000年的12秒,到2015年的8.25秒,比金魚的9秒注意力還要短! 走進行銷宣傳戰場來看,已經進入金魚時代,而因應閱聽眾注意力過短的事實,整個廣告行銷產業也不斷提出新作法、新思維,希望從中找到適合的溝通方式。

因此我們從單一個文字廣告,到圖文廣告,從靜態廣告,調整為影音廣告,之後又加入了短影音、創意動畫等元素,都是為了把握消費者極短的注意力時間溝通。知名廣告驗證科技公司IAS (Integral AD Science)在Google的cookieless政策後,更是推出了一項名為「品質注意力」的新指標,這受到了廣告代理商 OMD 的採用。


前雅虎行銷副總裁Seth Godin說過,「行銷就是一場消費者注意力的競賽。」,以往談到注意力,第一個連結到的是「注意力經濟」,由1987年諾貝爾得主Herbert A. Simon率先提出「注意力經濟 (Attention Econmy) 」,認為人類的注意力是稀有資源,當我們面對大量資訊時,注意力很容易被不重要的資訊所帶開,導致本來應該要被專注的資訊,因衰退的注意力而遺忘或忽視,因此在現今這種資訊高速發展的時代中,注意力的價值將會超過資訊!

行銷人最熟悉的行銷漏斗,認知消費者會經歷AIDA線性過程,也就是注意 (Attention)、興趣 (Interest)、慾望 (Desire)、行動 (Action),再將非消費者轉化為消費者的過程,我認為「注意」是最重要的階段,沒有一開始的注意,消費者不會有品牌印象,也不會有品牌偏好,那進行購買決策的時候就不會想到你。每個成功的曝光就是有機率造成注意力的獲取,得到消費者的注意,才有可能產生品牌印象,甚至延伸至與品牌/產品/廣告互動,最後消費/下單。


回頭講講IAS的品質注意力指標,他是結合了媒體品質、眼球追蹤、機器學習 (ML)與人工智慧 (AI),來獲得更精細的測量與更詳盡的報告。Cookie的退場,再加上社群與網域裡有太多讓消費者「分心」的內容,廣告主得想其他辦法競爭注意力,並且有能力數據化來評估成效。而AI則是幫助提高測量的精準度,以及在觀察注意力及成效時給予廣告主較好的觀察視野,IAS通過數十億次曝光和數百萬次轉換事件的數據進行訓練,有助於建立更準確的模型以預測結果。

IAS比較高注意力與低注意力的曝光,高注意力的轉換率可提升137%,品牌考慮度提高91%,而購買意向更是提高166%。IAS的線上注意力指標依賴可視率 (visibility)、情境 (situation)和互動 (interaction),結合這三個因素能預測曝光是否會產生正向的廣告投資結果,如ROI、ROAS。


既然連國際媒體代理商OMD都採用,那注意力指標該怎麼運用呢?這個我們就要來談談螢幕、注意力、互動參與說起,老樣子,期待下集囉。


參考資料:

Agencies 'Excited' To Dive Deeper Into Attention For Programmatic Ad Buys

您還在切碎注意力?

「注意力經濟」的興起

面對金魚時代,我們該如何溝通?

人類「注意力」只剩8秒!地表最稀缺資源,一道公式教你怎麼搶

TPG 週刊 Issue 95 - 1%的 Cookieless 天選之人




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